Google riscopre il banner e nasce il SiteTargeting
Google ha deciso di andare all‚assalto del mercato della pubblicità online, stravolgendo il proprio modello di business. Da aprile si mette a vendere banner, dando agli sponsor la possibilità di scegliere su quali siti farli apparire, tra quelli dei partner di Google.
L‚offerta si chiama SiteTargeting e si aggiunge a quella su cui finora Google ha fondato il proprio impero, basata su link sponsorizzati pubblicati nelle pagine del motore di ricerca e dei siti partner. La novità non è di poco conto: «È una mossa notevole, che farà crescere sia Google sia l‚intero mercato dei contenuti online», ci conferma Charlene Li, analista di Forrester Research specializzata in motori di ricerca. In questo modo Google diventa come Doubleclick: una concessionaria di pubblicità online.
È una svolta di strategia. Finora Google ha dominato il business del «search advertising». Che a fine 2005, secondo eMarketer, attirerà il 41 per cento delle entrate totali del mercato della pubblicità online, di cui è quindi uno dei principali segmenti. Il bilancio trimestrale di Google parla di ricavi pari a 1,26 miliardi di dollari: +96 per cento rispetto al 2004.
«Un mercato che continuerà a crescere, ma più lentamente d‚ora in poi, poiché il numero di utenti che usa i motori di ricerca non può aumentare ormai di tanto. Google lo sa, per questo motivo ha deciso di estendere il proprio business portandolo nel mercato della pubblicità online tout court», spiega Li. Non solo search advertising, quindi, ma anche banner, venduti però in un‚ottica à la Google: tramite un sistema basato su un motore di ricerca.
Adwords, la storica piattaforma pubblicitaria di Google, funzionava così: i link degli sponsor comparivano sulle pagine dei risultati del motore di ricerca e su quelle dei siti affiliati, con un sistema automatico basato sulle parole chiave. Su una pagina dove si parla di gatti, il sistema di Google poteva pubblicare i link di sponsor che vendono lettiere e cibo per animali, per esempio.
Questa formula commerciale rimane, ma vi si affianca il SiteTargeting, con cui è lo sponsor e non il sistema automatico a scegliere su quali siti pubblicare i propri banner. Per la scelta, visto che i siti affiliati sono migliaia, si servirà di un motore di ricerca ad hoc; prima di pubblicare il proprio banner, inoltre, dovrà vincere un‚asta, indetta tra tutte le aziende che intendono fare pubblicità sullo stesso sito.
Altra particolarità è che i link sponsorizzati sono pagati per clic, mentre i banner lo sono per page view (ogni volta che sono caricati dall‚utente generano entrate per il sito e per Google). «Il vantaggio è per tutti quei siti non grandi, che non avendo i contatti giusti non riuscivano a ottenere banner paganti. Ora potranno riuscirci, aderendo al programma di Google», dice Li. «Per un New York Times, invece, potrebbe non essere conveniente: perché dividere gli introiti con Google, quando non ne hanno bisogno per ottenere sponsor?».
Allo stesso modo, «alcuni grandi inserzionisti potrebbero non avere interesse a usare Google. Hanno già contatti consolidati, con concessionarie in grado di costruire per loro campagne su misura». Invece, il modello di Google soffre un po‚ di rigidità: per esempio, lo sponsor può scegliere i siti dove fare pubblicità, ma non le pagine, né l‚esatta collocazione del banner. «Il rischio principale che sta correndo Google è non trovare abbastanza sponsor disposti a credere in questa formula».
«Secondo me Google si sta allontanando dal proprio core business e rischia così di perdere la fiducia degli utenti, che sono la sua forza. Se tutto va bene, però, farà ancora più soldi», dice David Berkowitz, direttore marketing di Icrossing, agenzia di New York specializzata nel marketing dei motori di ricerca. Secondo Forrester, le mosse Google non sono comunque finite qui: «Arriverà a vendere anche i banner con i video, in futuro. A quel punto, contatterà i produttori dei canali della tv via cavo e andrà all‚assalto anche della pubblicità televisiva, portandola sul Web», dice Li.
Fonte: Week.it
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